Dorian Ciavarella est le co-fondateur d’Hivency, une plateforme de mise en relation entre les marques et les influenceurs.
Pour le Journal du Manager, il a accepté de revenir sur son parcours, ses ambitions, ainsi que les enjeux du marketing d’influence pour les marques en 2020.
Pouvez-vous nous parler d’Hivency ? Comment cette start-up est-elle née ?
Hivency permet aux marques d’identifier des influenceurs et ambassadeurs pertinents, de gérer leurs collaborations, d’obtenir des avis augmentés (vidéo, audio) et d’optimiser l’intégralité de leur stratégie de marketing de micro-influence grâce aux technologies de demain.
Les marques peuvent ainsi collaborer sur notre plateforme avec plus de 90 000 micro-influenceurs et 200 000 nano-influenceurs dans plus de 100 pays.
Notre startup Hivency est née sur les bancs de l’école en 2016. C’est à l’ESCP Europe que nous nous sommes rencontrés avec Sylvain Gasc, mon associé. Notre idée initiale était de fonder une entreprise pour promouvoir des expériences authentiques auprès d’un maximum de consommateurs. Nous avons donc créé la première plateforme de mise en relation entre marques et Instagrameurs, à l’heure où Instagram commençait à fortement décoller.
Dès 2017, nous avons élargi notre concept à d’autres réseaux sociaux ainsi qu’au canal blog, et nous sommes ainsi devenus une plateforme de mise en relation entre les marques et les influenceurs.
Comment fonctionne cette plateforme ?
Les marques ont un accès à notre plateforme qui leur propose des services adaptés à leurs besoins :
- identification des influenceurs et ambassadeurs pertinents grâce à un système de matching,
- évaluation des influenceurs au moyen de Fame Check, un outil qui permet aux marques de vérifier en ligne la notoriété des influenceurs (leurs abonnés, leurs vues, leur taux d’engagement et la qualité de leur audience),
- mise en place des campagnes,
- gestion des collaborations à l’aide d’un système de logistique,
- possibilité de tracker la performance de chaque publication,
- optimisation de l’intégralité des stratégies de marketing de micro-influence des marques.
Nous proposons aussi à nos clients de garder une trace des contenus créés pour leurs campagnes d’influence grâce à une marketplace d’images, et de devenir des experts du marketing d’influence en se formant à la Hivency Influencer Marketing Academy. Après avoir passé un examen, elles peuvent obtenir une certification officielle.
Qu’est-ce qu’un micro-influenceur ?
Un micro-influenceur est un prescripteur authentique et transparent avec sa communauté, qui possède entre 5 000 et 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux.
Ce type d’influenceur est très apprécié par les internautes, car il travaille généralement avec des marques qu’il affectionne et il donne son avis “vrai” sur les produits qu’il a au préalable testés. De plus, il est en contact quotidien avec ses abonnés et entretient une relation privilégiée avec ceux-ci.
Les micro-influenceurs sont spécialisés dans une thématique, ce qui renforce leur légitimité auprès des consommateurs. La majorité des micro-influenceurs sont spécialisés en gaming, beauté, mode, lifestyle et tourisme.
Quels sont les atouts du marketing d’influence face à la publicité classique ?
Par rapport au marketing traditionnel, le marketing d’influence est un levier qui va permettre à une marque de travailler tant sur des mécaniques d’acquisition court terme que des logiques de notoriété long terme. Les principaux usages de nos clients sont :
- Créer une relation de proximité avec ses consommateurs ;
- Atteindre rapidement un grand nombre de consommateurs, qui correspondent à sa cible (aussi appelé “reach”) ;
- Obtenir un engagement plus élevé de la part des consommateurs, car il y aura davantage d’interactions avec la marque ;
- Innover, rivaliser d’imagination et donc se démarquer de la concurrence via une plus grande réactivité ;
- Communiquer sur plusieurs réseaux sociaux et adapter sa communication en fonction de son audience ;
- Obtenir des contenus qui peuvent être réutilisés pour les supports de la marque tels que les mailings, fiches produits, vidéos, catalogues produits, blog d’entreprise, etc. ;
- Générer un meilleur retour sur investissement : le marketing d’influence génère 11 fois plus de ROI que la publicité conventionnelle ;
- Mesurer la performance de ses campagnes grâce à une dizaine de KPIs, entre autres, l’Earned Media Value, le reach, le taux d’engagement… ;
- Générer des avis consommateurs sur leurs produits et/ou services.
Pour une marque, il peut être très intéressant d’intégrer le marketing d’influence à sa stratégie marketing 360 et d’allier ce levier innovant à des actions traditionnelles.
En effet, les opérations de communication et marketing peuvent toutes inclure en complémentarité des actions avec des influenceurs. Intégrer l’influence à une stratégie de marketing 360 va s’avérer être une solution idéale pour permettre de créer une expérience complète pour les consommateurs, tisser un lien avec eux et rivaliser d’ingéniosité.
On voit d’ailleurs ce mouvement se confirmer en termes de relations publiques, avec un passage des journalistes vers les influenceurs.
Comment l’influence sur les réseaux sociaux a-t-elle évolué depuis 10 ans ?
Le marketing d’influence a explosé sur les réseaux sociaux il y a presque 4 ans maintenant, et aujourd’hui les influenceurs sont les premiers prescripteurs de confiance.
L’influence a fait évoluer le comportement des consommateurs et ils sont nombreux à se renseigner auprès des influenceurs avant de procéder à un acte d’achat.
D’après Rakuten Advertising, 80 % des consommateurs ont effectué un achat recommandé par un influenceur. Cela démontre bien la puissance de l’influence.
De plus, aujourd’hui que ce soit pour se faire connaître, développer sa visibilité ou encore pour générer des ventes, c’est un pilier essentiel de toutes les stratégies de communication. Cela s’explique tout simplement par une évolution vers des communications de plus en plus ciblées et des consommateurs en recherche de communautés affinitaires de plus en plus précises.
Comment voyez-vous l’avenir des influenceurs ?
La crise du COVID-19 et le confinement l’a bien démontré : les influenceurs ne sont pas que des testeurs de produits ou les messagers des marques sur les réseaux sociaux. Ils sont bien plus que ça. Ils ont su motiver leur communauté, aider les marques grâce à leur expertise pour créer plus de campagnes afin de faire face aux fermetures des magasins, et même récolter des fonds pour aider les gouvernements.
Incontestablement, les influenceurs vont continuer à collaborer avec des marques. Ces dernières vont privilégier les micro et nano-influenceurs. En effet, ce sont des prescripteurs de confiance aux yeux des consommateurs et ils ont beaucoup d’impact.
Les marques vont aussi se tourner vers les consommateurs pour obtenir directement leurs avis qui seront communiqués aux autres consommateurs. Elles vont les transformer en ambassadeurs et ainsi les remercier pour leur fidélité en leur offrant leurs produits et/ou services.
Vous avez levé 4 millions d’euros en janvier dernier. Quelles sont vos ambitions pour Hivency ?
Afin de poursuivre l’élargissement de nos fonctions initiales vers la gestion de communautés clients et ambassadeurs de marque, nous venons d’acquérir la startup française Lucette.
Lucette est une plateforme beauté communautaire dont la mission première est d’aider les consommateurs à trouver les produits de beauté faits pour eux, grâce aux avis produits multimédia partagés par une communauté de passionnés de beauté, aux contenus créés par des experts et à la possibilité de tester des produits de beauté affinitaires.
La mission numéro 2 est d’accompagner les marques du secteur de la beauté à trouver les ambassadeurs qui leur correspondent pour tester leurs produits et leur permettre de devenir des prescripteurs engagés sur le web.
Nous allons aussi pouvoir davantage nous positionner sur le secteur du luxe.
Ensuite, nous allons continuer de travailler avec nos équipes pour réussir la mission de notre entreprise : permettre aux consommateurs de trouver le bon produit grâce à des partages d’expériences fiables et honnêtes. Plusieurs projets sont en cours pour servir cette vision.
Auriez-vous des conseils à donner aux apprentis entrepreneurs ?
Je conseille de bêta tester ses idées et de proposer à des marques de tester son produit/service/plateforme gratuitement pour obtenir leurs retours, s’améliorer, en apprendre davantage.
Pour les étudiants qui souhaitent se lancer, je conseille de le faire durant ses études comme nous l’avons fait. Cela permet de profiter de la non-prise de risques.
Nos remerciements à Dorian Ciavarella, co-fondateur d’Hivency.
Propos rapportés par l’équipe de manager.one.
